對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，文案是必備基礎(chǔ)能力之一。提到文案，很多人腦海中第一時(shí)間想到的是各種堆砌在一起創(chuàng)意十足、散文詩(shī)一般的排比句，高大上的門(mén)檻讓很多想從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人望而卻步，覺(jué)得文案工作只能遠(yuǎn)觀(guān)，不可褻玩。其實(shí)任何事物都是有規(guī)律的。相信你在學(xué)習(xí)了文案這一系列干貨后，也能熟練掌握文案的規(guī)律，輕而易舉的脫掉“她”神秘的外衣，搞出漂亮的文案。
一、做有銷(xiāo)售力的文案
為什么做文案？做文案的主要目的在于通過(guò)文案從情感和心理上打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從而為企業(yè)帶來(lái)真實(shí)訂單，贏(yíng)得利潤(rùn)?？赡苓@么說(shuō)也有人會(huì)跳出來(lái)反對(duì)說(shuō)，我們是為了增加品牌曝光，但從大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度上來(lái)說(shuō)，做品牌的終結(jié)點(diǎn)還是在于讓消費(fèi)者買(mǎi)單。
2013年的加多寶和王老吉的“對(duì)不起”大戰(zhàn)，賺足了眼球，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，微博轉(zhuǎn)發(fā)4萬(wàn)條，評(píng)論1萬(wàn)條，用戶(hù)手機(jī)被刷屏。
2015年的神舟&Uber，大家也都紛紛拍磚，圈內(nèi)人有人評(píng)論是口水仗，有人批判太惡俗，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而對(duì)于圈外不明是非的小白來(lái)說(shuō)，beat U這個(gè)標(biāo)語(yǔ)更是不可理解，“什么SB文案，我招你了，惹你了”。
所謂外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門(mén)當(dāng)。兩個(gè)案例，孰是孰非，并不重要，多少轉(zhuǎn)發(fā)和多少評(píng)論也不重要，重要的是，文案出去了，費(fèi)用投放了，老板可能關(guān)注的是最后有多少人會(huì)買(mǎi)了單？投入產(chǎn)出比多少？ 一個(gè)文案，所有人都評(píng)價(jià)有創(chuàng)意、文字優(yōu)美，曝光上萬(wàn)，但沒(méi)有人買(mǎi)單，另一個(gè)文案，平淡無(wú)奇，關(guān)注不多，但能帶來(lái)100%的轉(zhuǎn)化，究竟是好還是不好呢？任何一家中小型的創(chuàng)業(yè)公司，甚至大型的企業(yè)集團(tuán)，都是希望1分的投入，3分的產(chǎn)出，在他們的心智格局里，CPA或CPS永遠(yuǎn)比CPM重要的多。
所以，從今天起，做文案學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)思維，這個(gè)數(shù)據(jù)不是曝光，不是轉(zhuǎn)發(fā)，不是閱讀數(shù)，也不是評(píng)論數(shù)，而是最核心的那個(gè)訂單數(shù)。圍繞這個(gè)指標(biāo)去開(kāi)始你的營(yíng)銷(xiāo)之路，圍繞這個(gè)中心思想去做有銷(xiāo)售力的文案。
二、文案的兩個(gè)誤區(qū)
1. 做有大創(chuàng)意的文案
對(duì)于剛剛進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)大門(mén)或讀過(guò)幾本營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍的職場(chǎng)小白來(lái)說(shuō)，凡事都想搞個(gè)大創(chuàng)意，搞個(gè)點(diǎn)子，套幾個(gè)成功案例，就覺(jué)得出徒了，但往往是你廢了半天的勁搞出來(lái)的東西可能扔到市場(chǎng)上一文不值。這么說(shuō)，并不是說(shuō)創(chuàng)意不重要，而是創(chuàng)意很奢侈。
一個(gè)不能促銷(xiāo)的廣告，就談不上叫做有創(chuàng)意的廣告。
大衛(wèi)奧格威在《奧格威談廣告》中就曾明確說(shuō)，“我懷疑100個(gè)廣告里都難找出一個(gè)大創(chuàng)意?！笨v觀(guān)奧格威一生漫長(zhǎng)的文案生涯，大創(chuàng)意也不過(guò)20個(gè)，如果能被人稱(chēng)得上大創(chuàng)意的話(huà)。
時(shí)速60英里/小時(shí)最大噪音來(lái)自車(chē)內(nèi)電子表
再來(lái)看看，那些我們耳熟能詳?shù)摹⑹圪u(mài)到爆的廣告。
困了累了，喝紅牛
怕上火，喝王老吉
從上面的案例中，我們不難看出，很多的廣告文案，都已經(jīng)俗到骨子里了。所以，對(duì)于小白來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要站在藝術(shù)、設(shè)計(jì)、文字修飾的審美角度上，去搞什么創(chuàng)意膜拜。有時(shí)候，簡(jiǎn)單粗暴的直擊要害，可能更會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得你干貨十足，雖然質(zhì)硬難嚼，但品之有位。
2. 做有說(shuō)服力的文案
文案的核心在于溝通，通過(guò)溝通來(lái)傳遞產(chǎn)品的品牌和精神價(jià)值，每天都有各種各樣的產(chǎn)品通過(guò)文案潛移默化的正在與我們發(fā)生著關(guān)系。 談到溝通，我們?cè)谵k公室中，經(jīng)常也會(huì)聽(tīng)到經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)，“我覺(jué)得……”“我認(rèn)為……”，“大概”“好像”“左右”等這種充滿(mǎn)了主觀(guān)色彩、模糊的詞匯，這在后面工作推進(jìn)的過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)很大的偏差。
而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)體系，作為公眾信息的傳遞者，文案的描述切忌主觀(guān)臆斷，切忌模糊不清。那么如何才能避免這類(lèi)問(wèn)題的出現(xiàn)呢？
避免使用副詞夸大模糊。比如，“小米手機(jī)太好用了”。到底怎么好呢？用戶(hù)并不清楚。從生理學(xué)上講，人的大腦，左腦用來(lái)處理圖像等視覺(jué)信息，右腦用來(lái)處理文字信息，在處理信息的同時(shí)，往往左右腦配合。在大腦接收到你的表述同時(shí)，在用戶(hù)抽象的腦海中很難形成產(chǎn)品清晰、具體的畫(huà)像，而這種模糊的感覺(jué)會(huì)造成用戶(hù)的期望要么過(guò)高，要么過(guò)低。過(guò)低，不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有興趣；過(guò)高，產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期，會(huì)失望。
所以，最好的方式就是用數(shù)據(jù)說(shuō)明并配圖。比如，“129克，手感輕得不真實(shí)，5.15" 大屏幕，整機(jī)僅 129 克。還有3D 纖細(xì)側(cè)腰，曲面玻璃的溫潤(rùn)手感。握在手中的一刻，仿佛輕輕握住整個(gè)世界的倒影?！碑a(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，清晰可見(jiàn)。
三、文案背后的邏輯原理
任何事物都是有規(guī)律的，找到了規(guī)律，也就找到了背后的邏輯原理。像我們小時(shí)候?qū)W的，直角三角形中，兩直角邊的平方和等于第三邊的平方，背后的邏輯就是勾三股四弦五定理。
那么文案背后的定理公式又是什么呢？
透過(guò)傳播學(xué)中信息傳遞的核心要素——傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、接收者，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，文案內(nèi)容只是傳播鏈條中其中的一個(gè)部分。文案內(nèi)容要想有效傳播，受制于傳播媒介和受眾。所以，一個(gè)好的文案，必定要符合受眾定位，通過(guò)受眾經(jīng)常接觸的媒介，把產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)傳遞給受眾。文案背后的邏輯框架自然而然也清晰可見(jiàn)：受眾+渠道+內(nèi)容。
1. 受眾：不要對(duì)牛彈琴
我們常聽(tīng)人說(shuō)，見(jiàn)人說(shuō)人話(huà)，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話(huà)。原因就是人和鬼這兩個(gè)受眾群體的需求是不同的。所以，在撰寫(xiě)文案之前，我們也要確定產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，現(xiàn)有渠道是否可以覆蓋以及產(chǎn)品售價(jià)是否能夠承受的起？如果人和鬼都沒(méi)分清楚，我們的文案是沒(méi)有任何效果的。伯牙摔琴，通過(guò)琴聲的傳遞搜索到了他的目標(biāo)知音，如果如果他整天對(duì)牛彈琴呢？
2. 渠道：渠道影響文案
隨著用戶(hù)閱讀習(xí)慣的逐漸改變和閱讀時(shí)間的逐漸縮短，同時(shí)，受限于媒介展示面積大小的差異，渠道對(duì)于文案的銷(xiāo)售力效果影響是非常巨大的。 比如，高速上的戶(hù)外廣告，在用戶(hù)高速行駛的過(guò)程中，廣告牌在車(chē)內(nèi)高度大概5mm-1cm，有效閱讀時(shí)間1-5秒，這么短的時(shí)間不適合文案內(nèi)容太密集，否則沒(méi)有任何效果，適合什么呢？品牌廣告最佳。而高鐵飛機(jī)上的雜志，一般有效閱讀時(shí)間為1-30分鐘 ，適合長(zhǎng)文案和深度文案，方便用戶(hù)深入了解產(chǎn)品。而微博呢，一般一條有效瀏覽時(shí)間為1-3秒，同時(shí)受限于140個(gè)字的篇幅限制，那么初期我們就要先引起用戶(hù)的興趣點(diǎn)，吸引用戶(hù)注意，用戶(hù)可能才會(huì)打開(kāi)繼續(xù)閱讀。
3. 內(nèi)容：歸納核心賣(mài)點(diǎn)
歸納核心賣(mài)點(diǎn)的公式=產(chǎn)品特點(diǎn)+產(chǎn)品體驗(yàn)+解決問(wèn)題
案例：以小米手機(jī)5為案例進(jìn)行說(shuō)明
（1）一句話(huà)賣(mài)點(diǎn)抓住用戶(hù)興趣
16顆燈省電高亮屏幕，鮮艷通透
（2）用數(shù)據(jù)有理有據(jù)支持賣(mài)點(diǎn)
屏幕深度定制，在僅有 5.15" 屏幕上精密排布16顆LED燈珠，亮度提升30%
（3）解決用戶(hù)問(wèn)題
燈光下看起來(lái)更通透，陽(yáng)光下看得更清晰
（4）根據(jù)受眾群體調(diào)整文案風(fēng)格
同樣是手機(jī)，8848定位高端商務(wù)人士，文案：“王石的選擇”，將王石個(gè)人的成功商務(wù)形象與手機(jī)的商務(wù)定位完美融合。而小米則定位為發(fā)燒友，更適合大眾化文案風(fēng)格。
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